Prev

Next

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tatMarmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin... Merhabalar Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim. Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin...

Read more

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâyeStart with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye Hikâye, hikâye, hikâye... 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır? Bu hafta...

Read more

Fısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamlarıFısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamları Gecen haftaki ING Bank yazımızla bankacılık sektöründe ki yanlış bir iletişim uygulamasına örnek verdikten sonra doğruyu yapanları da göstermemek olmazdı. Bu yüzden bu yazımızın konusu gecikmiş de olsa bankacılık sektöründen başarılı bir uygulama: Şekerbank reklamları. Şekerbank son bir...

Read more

Advantage Card Relansman:  Araştırmanın tadını çıkaran kampanyaAdvantage Card Relansman: Araştırmanın tadını... Sıkıcı araştırma verileri birebir ele alınırsa genelde sıkıcı reklamlarla sonuçlanır. İstisnai durumlar ise çok azdır. Advantage Card’ın relansman kampanyası tam da bunu başarmış. Sıkıcı araştırma verilerini, dikkat çekici ve seyir değeri yüksek ve sürdürülebilir bir kampanyaya dönüştürmüş. Tüm...

Read more

twitter

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tat

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Merhabalar

Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim.

Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin aklındayken, yeni döneme Cannes’da ödül almış bir işle başlayalım.

İngiltere’den “Ya Sev Ya Terk Et” diyen oldukça tavırlı bir marka Marmite; ve onun oldukça kararlı işi “Love It Or Hate It But Don’t Neglect İt”

Pazarlamanın, özellikle hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarlamasının ilk hedefi doğal olarak ürünün tanıtmak ve denettirmektir. Enjoy real money casino mapleleafonlinecasino.com/real-money/ and win real big money! Ne kadar çok ‘hane penetrasyonu’ yakalar, yani ne kadar çok haneye girerseniz o kadar geniş bir kitleye, yani genellikle o kadar çok tüketim ve satın alma hacmine ulaşırsınız demektir.

Ancak bu sorunlarınızı bir yere kadar çözer. Mümkün olan en çok sayıda eve girmek önemlidir tabii ama o evlerin sizi düzenli kullanması, evdeki ürünün daha çabuk bitmesi ve tekrar satın almak demektir ki bu da tüketim sıklığı yani ‘tüketim frekans’ı anlamına gelir. Ki esas tüketim hacmi (volume) da buradan gelir.

Bu ürüne yönelik ihtiyacı ve ilgiyi yaratmanın ötesine geçmek, bu ihtiyacı düzenli kılmak, yani “alışkanlık yaratmak” demektir. İşte pazarlama iletişiminin en zor görevlerinden biri budur.

Bazı ürünler ve kategorilerin doğası gereği düzenli tüketimi daha zordur.
Türkiye’den örnek vermek gerekirse anında sonuç görmek isteyen, ‘anında tatmin’ / ‘instant gratification’ ülkesi olduğunuz için bizde deodorant, diş macunu ve diş fırçası gibi düzenli kullanım gerektiren ‘önleyici’ ürünler bizde pek rağbet görmez. İhtiyacın meşruluğu kabul edilir ve ürünler eve girer ama hemen mucizeler yaratmadıkları için düzenli kullanımı önemsenmez, “ var mı var” kategorisinden banyonun bir köşesinde duran süs eşyaları olurlar.

Aynı şekilde fonksiyonel gıda ürünleri (kolesterol düşüren, prebiyotik süt ürünleri vs. de ) Türkiye’de çok başarılı olmamış denemenin ötesinde düzenli kullanımı çok geniş tüketici kitlelerinde yaratamamışlardır.

Her neyse dönelim Marmite’a.
Marmite’da –bilenler bilir- İngiltere’ye özgü, eski bir İngiliz alışkanlığı, oldukça keskin ‘British’ bir damak tadı. Kısacası ‘bira mayası’ arkadaşlar. Bu İngilizler ‘in ekmeğe bira mayası sürüp kahvaltıda yemek gibi garip bir alışkanlıkları var. Fakat İngiliz mutfağını düşücünce yadırgıyor muyuz, hayır :)
Şahsen ben bir kere denemiştim ve bir daha denemem için ortada bir iddia falan olması lazım öyle diyeyim

Zaten Unilever’de ürününün bu karakteristik özelliğinin farkında, seven çok seviyor, sevmeyen yanına yaklaşmıyor. Onlarda ‘Love It Or Hate It’ diyerek bu keskin özelliğin üstüne gitmişler ve gelmiş geçmiş en başarılı gıda markası konumlandırmalarından ve reklam kampanyalarından birine imza atmışlar.

Fakat devir değişiyor, damak tatları küreselleşiyor, standartlaşıyor. Bu durumda Marmite gibi oldukça ‘British’ bir damak tadına talep Britanya’da bile gün geçtikçe azalıyor.
Evet ürünün keskin tadı bir süre için ilginç geliyor ve reklamdan da anlaşılacağı üzere evlere giriyor ama bir iki tadımdan sonra bayıyor, anlaşılan bir köşede unutuluyor.

Yani ‘tüketim sıklığı / frekansı’ problemine geri dönüyoruz.
Peki, tamamen bir gıda ürünü olmasının dışında hiçbir fonksiyonel ya da rasyonel fayda sunmayan, yokluğu hiçbir şekilde büyük bir kayıp yaratmayacak bir üründe düzenli kullanımı / alışkanlığı nasıl yaratacaksınız?
Bu bir bakıma diş macunu ve deodorant’tan bile daha zor bir vaka diyebiliriz. Onların en azıdan somut bir fonksiyonel fayda vaadi var…

İşte burada İngiliz zekası ve stratejik planlamanın inceliği devreye girmiş.

Eğer bir ürünün evde bir köşede unutulmasını ‘ihmal’ diye tanımlarsanız –ki bunu gıda gibi duygusal çağrışımları yüksek bir kategoride çok daha rahat yapabilirsiniz- yaratıcı ekibe çok verimli bir oyun alanı açmış olursunuz.

Stratejik planlamanın ürünün evin bir köşesinde unutulması ‘gözlemini, hep orada – ortada olup hiç akılda olmaması durumunu muhteşem çözmüş ve ihmal kavramı ile tanımlayarak bambaşka bir platforma taşımış.

Bundan sonra da yaratıcı ekip sihrini konuşturmuş. Son derece British bir ürüne son derece British, ‘tongue in cheek’ tarzda, ironik bir mizahı çok da güzel bir şekilde oturtmuş.

Ürünün ihmali durumunun, evcil hayvanların ihmali durumuna benzetilmesi, insanların suçluluk duygularına da seslenen ama bunu ironi ile yapan muhteşem bir Marmite draması oluşmasını sağlamış. ‘Reality Show’ tarzı çekimler ve vicdanlara seslenen dış ses, hedefi 12’den vurmuş, ‘aldıysan ihmal etme’ mesajını çok net ve gülümseten bir şekilde geçirmiş.

Sonuç olarak, kampanyanın dimağlar da bıraktığı keskin tat karşılığını bulmuş ve Cannes ’da da ihmal edilmemiş, hak ettiği ilgiyi görmüş.

Emeği geçen herkesin eline sağlık :)

Café Coffee Day: “Sit Down” against non-sense

Category : Commercial Codes in English

Hello everyone, this week’s note has been little late due to some freelance chores but here it is…:)

In the previous note, we analyzed the Diesel example which illustrated a contemporary disease,for this week we have another example from India, which illustrates similar contemporary cultural disease as well.

Word is becoming a weird place to live. We live in a culture, based on “motion”. We rush into things, catch-up with our friends, jump in to conversation, deliver speeches etc. There is always constant motion and action.

We also live in argument culture as well. In TV, there is reality shows and argument, in social media comments, likes, dislikes and off course argument, in corporate world there is discussions and argument, in relationships there is argument…But the sad thing is, with the growing “popularity cult” arising from social media and media culture, finding the middle ground in discussions and communication is the less important and cool thing in these days.

And last but not least, we also live in information culture as well. I would like to call these phenomena as “information cult”.

With the constantly exploding and geometrically flowing information, having the current and up to date information in a coolest form is becoming a “badge”. And like the entire badges do, information badge is also becoming a vehicle for showing off and belonging.

In other words information is not a thing that we are using to form and develop ideas and opinions anymore because we are in a rush. Motion culture is not allowing us to think about, digest, analyze and interpret the information, because in that case a thing will occur called as “wisdom” and it has no currency to make us popular within argument culture and information race. That’s because wisdom is the biggest enemy of nonsense.

So, non-stopping motion, exploding information, and never ending polarization… These are the symptoms of a bigger contemporary disease; the “popularity cult”.

Isn’t sound a little manic? I think all of us feel from time to time that it really is. And for those who do not know what manic personality really is; it is a reaction, a coping mechanism against the deep down depression, dissatisfaction and the feeling of insignificance…

That’s because, everything turns into a commodity in these day. Opinions are commodity, time is commodity, identifications and belongings are commodity, love is commodity, happiness community and eventually human is commodity. All of those are our ammunition to trade, in that “popularity cult”.

And while everything is becoming a commodity for a huge popularity contest we lost something on the road called: Essence and meaning. And this is frustrating!

But man this is also exhausting too…! Sometimes we all want to get a break and just sit down and “talk” and really get to know each other. And enrich our souls.

This is exactly what Cafe Coffee Day commercial is all about.

The success of TVC is not only coming from addressing the contemporary symptoms and disease but it is also successful in terms of location selection to illustrate the problem and propose the cure against it.

By calling people to “sit down” against nonsense and by doing it exactly where the nonsense happens it brilliantly creates a tone of acknowledgement, intimacy and proximity.

It is also successfully brings the real “café” world into youngsters online world which is indispensable for them. This way, it makes to café culture relevant and encourages youth to go out and socialize without giving up the online socialization as well.

In short it brings the constructive café soul and warmness into the wild online jungle… And reminding us there is more in sitting down and talk, than racing in a manic and ridiculous rhythm.

Well done to those contributed. See you on the next note. :)

İstanbul Modern’deki Guggenheim Müzesi semineri ve kendimizi hafife almamız üzerine…

Category : Cem Solak Yazıları

Geçtiğimiz Salı akşamı, sağ olsunlar, İstanbul Modern’in daveti üzerine, “Müzeler Konuşuyor” seminerine gittim New York Guggenheim müzesi pazarlama direktörü Laura Miller konuktu. Guggenheim müzesinin online ve offline mecralardaki iletişim faaliyetlerini ve spesifik olarak da BMW ile birlikte yaptıkları, dünyayı dolaşan Guggenheim Lab projesini anlattı (http://www.bmwguggenheimlab.org/)

Sunum hakkındaki izlenimlerim ve sunumdan sonra düşündüklerim ise şöyle,

Guggenheim müzesinin kendisi ve iletişim faaliyetleri özellikle Lab projesi ne kadar etkileyiciyse, sunum o kadar vasattı, görsellikten uzak, statik ve enerjisi düşük bir sunumdu, ‘slide’lar arası bir bütünlük yoktu ve katılımcılar büyük resme hâkim olmakta zorlandı. Sonuç olarak oldukça ilham verici bir proje olan Lab projesi, hiç de ilham verici olmayan bir sunumun kurbanı oldu diyebiliriz.

Tabii ki bir müzeden, ticari bir şirketin sunum performansını beklemiyoruz. Ama gene de sunum düzeyi, buradaki örneklerin çok altındaydı…

Bu durum beni bizim batı pazarlama iletişimi dünyası algımız ve kendimizi algılama biçimimiz üzerine sorgulamaya yöneltti. Çünkü batıdan biri gelince otomatikman bizden iyidir algısına kapılıyoruz.

Çok eminim, İstanbul Modern yetkilileri New York’a Guggenheim müzesine, pazarlama iletişimi vakaları üzerine bir sunum yapmaya gitseler, enerjileri ve sunumlarının dinamikleriyle müzelerine yakışır bir performans sergilerlerdi. En azından izleyenlere “Twitter ne işe yarar?”, “Sosyal medya nedir?” dersi vermeye kalkmazlardı…

 

Kendimizi hafife mi alıyoruz?

Maalesef özellikle pazarlama ve pazarlama iletişimi konusunda Amerika ve Avrupa’nın her zaman bizden ileri olduğu şeklinde bir algı var. Pek çok küresel projede çalışmış, çeşitli ülkelerden planlama direktörü, yaratıcı direktör ve müşteri ilişkileri liderleriyle çalışmış biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki gerçek hiç de böyle değil…

İç görü ve fikir bulma konusunda hiç de geri değiliz, tam tersine gelişmekte olan dünyanın ve Ortadoğu coğrafyasının da iç görülerine hâkim olduğumuz için eksiğimiz değil fazlamız, hatta belirli bir avantajımız var diyebilirim.

Zaten günümüzde pazarlama dünyasına küresel ölçekte baktığınızda yıldızı parlayan coğrafyalar da bu coğrafyalar, yani Orta Doğu, Afrika, Güneydoğu Asya ve tabii ki Çin.

Avrupa ve Amerika tüm pazarlar doyuma ulaşmış durumda. Zaten herkes deterjan kullanıyor, zaten herkes her gün dişini fırçalıyor, zaten herkes her gün deodorant kullanıyor, zaten herkesin diz üstü bilgisayarı,i akıllı telefonu var vs. Bu durumda da firmaların yapabilecekleri çok sınırlı, pazarlama planlarının büyük kısmını format yükseltmeleri ve marka genişlemeleri oluşturuyor. Bunun dışında pek yeni heyecan yok.

İşte bu yüzdendir ki küresel düzlemde pazarlama ve pazarlama iletişim camiasının yıldızları Asya, Afrika, Orta Doğu’ya ve Latin Amerika’ya akıyor.  En büyük mücadeleler ve fırsatlar burada olduğundan en iyi yetenekler de doğal olarak buraya yöneliyor.

Durum böyleyken ülkemin pazarlama iletişim camiasının dar görüşlülüğünü düşününce açıkçası içimi bir hüzün ve “yazık oluyor” duygusu kaplıyor.

Bu kadar büyük potansiyelimiz varken Edirne, Ardahan dinamikleriyle hareket etmemiz, büyük bir bölgesel fırsatı ve bölgesel başarı hikâyeleri yaratma fırsatını çöpe atmamız anlamına geliyor.

Peki, neyi farklı yapıyoruz da bu büyük resimden yeterince faydalanamıyoruz?

Dediğim gibi iç görü ve fikir bulma konusunda eksikliğimiz olduğunu düşünmüyorum. Eksikliğimiz olan en büyük nokta pazarlama iletişimi camiamızın yapıcı değil yıkıcı dinamiklerle beslenmesi, üretken ve uzun vadeli değil, “konformist” ve kısa vadeli düşünmesi. Pazarlama iletişimi camiasındaki tüm paydaşların bu tabloda payı var şöyle ki:

 

Marka geliştirme ve satış farklı rollerdir:

Genelde marka inşa ve satış hedefleri birbiriyle çatışan farklı zamanlama ve öncelikleri olan hedeflerdir. İşte bu yüzdendir ki çoğu çok uluslu pazarlama şirketinde bu iki sorumluluk ayrılıyor. Başka bir deyişle pazarlama departmanı ikiye ayrılıyor Bir departman marka geliştirmeden sorumluyken ve başarısı marka sağlığı verileri üzerinden değerlendirilirken,  diğer departman geliştirilen marka stratejilerinin hayata geçirilmesi ve satışa dönmesinden sorumlu ve başarısı bu kriterler üzerinden değerlendiriliyor.

Oysa ülkemizde surum şöyle, pazarlama departmanı hem marka geliştirmeden hem de satıştan sorumlu, hal böyle olunca kısa vadeli günübirlik satış kaygıları uzun vadeli sağlam ve küresel düzlemde rekabetçi marka inşa etme kaygısının önüne geçiyor.

Bunun iletişime yansıması ise sabırsız ve başarısı yıllık dönemlere endekslenmiş pazarlama yöneticileri, yani müşteri demek. Bu durum da kısa dönem etkili, sürekli GRP desteğine muhtaç, beğeni odaklı reklamlarla hızlı geri dönüş vadeden kampanyaların ve bu mantıktaki ajansların şansını arttırıyor. Bunun Türkçesi ise şu, ‘jingle’, komedyen, dizi oyuncusu, ünlü vs…

Yani popüler kültürü şekillendiren değil, takip eden reklamcılık.

 

Ajanslar tek sesli hale geliyor:

Bu durumun ajans tarafına yansıması da vahim… Müşterinin perspektifi bu şekilde olunca zamanla ajansların perspektifi de bu şekilde eviriliyor. İç görü odaklı reklamcılık ve markalama stratejilerinin ajans içindeki sesi kısılıyor. Daha da kötüsü yaratıcı ekiplerin de ufku daralıyor. Ünlü, ‘jingle’, karakter denkleminin hâkim olduğu ve şöhret getirdiği bir camiada soyut düşünen reklam üreticisi sayısı azalıyor. Bu durumda da iç görüler ya ‘literal’ \ düz şekilde, gösterilerek değil anlatılarak aktarılıyor, ya da bir karakterle temsil edilip işin olayına kaçılıyor. Çünkü beğeni odaklı seri üretim reklamcılıkta soyut düşünme sansınız yok hızlı olmak ve “göçü yolda düzmek” zorundasınız…

Bu tarz reklamcılığı tamamen yadsımıyor ve kullanılmasına karşı çıkmıyorum. Sorun bu anlayışın müşteri ve ajans taraflarında ‘norm’ haline gelmesinde… Bunun çeşitli ‘pragmatik’ sebepleri de var tabii…

Ancak hal böyle olunca ufkumuz çok daralıyor. Bunun yaratıcı sürece etkileri ise iç görü ve fikir aşamasından sonra başlıyor…

Fikri zorlama ve suyunu sıkma konusunda biz çok kanaatkârız, ancak yabancı camia çok daha zor tatmin oluyor ve fikri ince ince işliyor.

Bizde geçer akçe tek bir tarz yaratıcılık üstüne kuruluyken, dışarıda yaratıcı ekipler çok farklı yaratıcı tarzlara hâkim, çok daha geniş bir yelpazede hareket ediyor. Bu durumda da fikrin suyunu sıkma, iç görüyü soyut anlatabilme konularında çok daha geniş bir perspektif ve mühimmatları oluyor. Ajanslarda farklı sesler çok daha net duyuluyor.

Ajanslarda bir kişinin pek çok rolü üstlenmesi sonucu ise fikrin sunumu, anlatımı hayata geçişi kısımlarında da yeteri kadar zaman ve emek harcanamıyor. Daha da kötüsü roller birbirine karışıyor. İnsanlardan yeteneklerine uygun olmayan alanlara da hâkim olmaları bekleniyor. Örneğin bir ‘art direktör’den film sanat yönetimine, ‘logo’ konusuna, POP malzemelerine, dijitale ve de ambalaja aynı derecede hakim olması beklenebiliyor… Beni aşar ama tam hizmet ajansı yapısının ve gelir modellerinin bir sorunu bu belki de…

Sonuç olarak tüm bu etkenlerin birleşmesi sonucu, bizde medya görünürlüğüne ve popüler kültüre bağımlı markalar hayata geçiyor. Oysa dışarıda kültürel bir söylemi ve temeli olduğu için medya görünürlüğüne dayanmayan, gerçekten farklılaşan marka kişiliği ve duruşlara sahip markalar hayata geçiyor. Ve sadece bu tür markalar, sınırları aşıp bölgesel ve küresel marka haline geliyor. Tüm dünyada paylaşılan başarı hikâyelerine dönüyor

Bizim markalarımızın ve pazarlama iletişimi kadrolarımızın potansiyeline ise çok ama çok yazık oluyor…

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Hikâye, hikâye, hikâye… 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır?

Bu hafta inceleyeceğimiz Sharpie reklamı tüm bu sorulara ışık tutuyor gibi…

“Çivi değil, delik satıyoruz, sevdiklerinizin resimlerini asabileceğiniz bir delik.”

Reklam bölümünde okurken hocalarımdan biri söylemişti bu sözü sanırım, gerçekte kimin sözü hatırlamıyorum. Ama mesajı o gün de netti bugün de çok net. Reklamcılığın ve pazarlama iletişiminin özünün altını çiziyor: Ürün değil fayda satıyoruz.Sanırım iyi hikâye yazmanın özü de önce ne sattığını iyi tanımlamaktan geçiyor.

İnsan aslında basit bir varlık, istekleri çok belli. Bu ürün ve hizmetler ne kadar çeşitlense ve karmaşıklaşsa da özünde böyle. Temel motiflerimiz var, sevmek, sevilmek, ait hissetmek, güçlü olmak, beğenilmek, güvende olmak, korunmak, barınmak, kimliğimizi bulmak vs. vs. Temel insan motifleri aslında hepimizin hikâyesinin vardığı, dolayısıyla ürün ve hizmetlerin cevap verdiği son nokta. Çamaşır suyu satın alırken ‘hijyen’ değil iç huzuru, araba satın alırken statü ve çekicilik, cep telefonu alırken kimliğin ve kişiliğin altını çizmek, belki gruba aidiyet vs. vs. Eğer iyi marka hikâyeleri kurgulamak isteniyorsa ürününüzün cevap verdiği en temel motifi bulmak, başka bir deyişle ürün faydasının ötesine geçen iç görüler yakalamak pazarlamacıların ve iletişimcilerin birinci vazifesi olmak durumunda.

Sharpie örneği de bu anlayışla yola çıkmış. Bir kalem reklamı yapmanın çok daha düz yolları olabilecekken, Sharpie’ciler en derine kadar sorgulayıp ürünün cevap verdiği temel motivasyonu çok iyi yakalamış. O motivasyonu “hayallerini gerçekleştirmek” olarak tanımlamış, başka bir deyişle Sharpie kalemi Maslow’un meşhur piramidinin tepesi ‘self-actualization’ / “kendini gerçekleştirme” ihtiyacının vasıtası olarak konumlandırmışlar.
Bu saptamayı yaptıktan, temel motifi belirledikten sonra hikâyenizin teması ortaya çıkıyor. Ancak iyi hikâye yazmanın sırrı ayrıntıda yatıyor…

İlk meselemiz derinlik: Eğer hikâyenize, sonunda varacağınız noktadan ne kadar uzakta başlarsanız, betimlenen mücadelenin derinliği ve dramatik etkisi o kadar büyük oluyor. Dolayısıyla da mesajınızı izleyenin bilişsel zekâsına değil, duygusal zekâsına hitap edecek, duygusal zekâsında iz \ ‘imprinting’ bırakacak kadar derine iletebiliyorsunuz.

Sharpie örneğinde de durum böyle. Reklam Amerikalı bir gencin hayallerini gerçekleştirmesi üzerine kurulmamış. Çünkü hayallerini gerçekleştirme felsefesinin ‘motto’ edinmiş olan Amerikan ya da batılı gençlik hikayemize yeterince etkili bir ‘challange’ \ güçlük sağlamazdı, deyim yerindeyse o durumda Sharpie’nin yazdıkları suya yazılan yazı gibi olurdu. Ama bizim gencimiz Malezyalı, yani hayallerinin peşinde koşmanın lüks sayıldığı çok daha yaşamsal dertleri olan bir ülkeden geliyor. Dolayısıyla onun macerası, kendini gerçekleştirme süreci, çok daha derin ve etkili bir hikâye sunuyor.

İkinci meselemiz ise samimiyet ve inandırıcılık: Attığınız taş ürküttüğünüz kuşa değmeli evet, ama aynı zamanda çakıl taşıyla deve kuşu vurmaya da kalkmamalısınız. Doğru derinliğin yanı sıra doğru dozaj da, dramatik etkinin sağlamlığı ve hikâyenin samimi bir biçimde nüfuz etmesi için önemli. Örneğin Sharpie reklamı, kahramanımızın karton bardaklara çizdiği resimlerin hikâyesini anlatıyor. Ama reklamın hiçbir yerinde kahramanımızın geçimini bundan sağladığı söylenmiyor. Tam tersine o kendini mutlu etmek için bunu yapıyor ama bir ek gelir de çıkıyorsa o da yan bir katkı oluyor, reklamda bahsetmeye değecek kadar yaşamsal bir önem arz etmiyor.
Çünkü eğer aksi söz konusu olsaydı, yani kahramanımız bu bardakları satarak geçinin kazanıyor gösterilseydi, o zaman tüketicilerde şöyle tepkiler oluşması çok muhtemeldi “hadi canım, sen bizimle dalga mı geçiyorsun vs.”

Çünkü kimse bir kalemle çizdiğin bardaklarla geçinebileceğin palavrasına inanmaz, kimse böyle bir hikâyenin içinde kendini göremez, kimse hayatı o kadar hafife almaz. Dahası eğer reklam bu şekilde çekilseydi, Sharpie kalem boyundan büyük bir misyon yüklenmiş / ‘over-promise’ yapılmış olacaktı, ki bu da reklamımızı “reklam kokan”, yani çok daha az inandırıcı yapacaktı.
Dolayısıyla doğru kuşa, doğru taşı atmak da hikâye kurgulamaktaki diğer önemli nokta.

Üçüncü meselemiz ise süreklilik ve dozunda bir belirsizlik: Reklam hikâyeyi bitirmiyor, kahramanımız, yanında Sharpie kalemi ve bardaklarıyla dünya turuna çıkıyor. Dolayısıyla hikâye izleyene kendi kafasında hikâyeyi geliştirebilmek ve devamını hayal ettirebilmek için alan bırakıyor. Tüketicinin bu hayal kurma işini gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceği önemli değil, önemli olan reklamın tüketiciye alan bırakması. Bu durum hikâyenin canlı kalmasına yol açıyor. Bu da reklamı, reklamdan öteye taşıyor, bir insan hikâyesi haline getiriyor.

Kısacası iyi hikâye kurgulamanın yolu, ürün ya da hizmetimizi tanımanın ötesinde insanı tanımaktan geçiyor. Sanırım o da kendi hikâyemizi bilmekle başlıyor. Yani hayattaki temel motiflerimizi ve bu yolda yaşadığımız deneyimleri doğru okumaktan geçiyor. İşte o zaman anlatmaya değecek bir hikâyeniz oluyor.

Fısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamları

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Gecen haftaki ING Bank yazımızla bankacılık sektöründe ki yanlış bir iletişim uygulamasına örnek verdikten sonra doğruyu yapanları da göstermemek olmazdı.
Bu yüzden bu yazımızın konusu gecikmiş de olsa bankacılık sektöründen başarılı bir uygulama: Şekerbank reklamları.

Şekerbank son bir iki senedir iletişiminde çok tutarlı ve doğru bil yol izliyor. Diğer bankaların sadece ‘branding’ figürlerinden oluşan iletişim kampanyalarının aksine iç görü \ ‘insight’ı iletişiminin odağına koyan Şekerbank, bu sayede hem kategoriden farklılaşıyor hem de hayata değen ve duygusal değer yaratan bir reklamcılık yapıyor.
Ana iç görüsünü ve konumlandırmasını “halden anlayan bankacılık” seklinde özetleyebileceğimiz banka bu doğrultuda her şeyden önce tüketicisini tüketici olarak değil, insan olarak görüyor.

Bu bağlamda geliştirilen reklamlar da tüketicinin bankayla olan ilişkisinden değil, onun gerçek hayatta geçim derdinde yaşadığı sıkıntılar, fedakârlıklar kısacası kendi gerçekliklerinden besleniyor.

Üstelik bu “halden anlayan banka” stratejisi geniş bir yelpazede İletişim yapma imkânı da veriyor.

Ev kredisi reklamındaki “bütün gün caliptin hadi artık evine” mesajı, ya da,

Kobi iletişiminde “üreten didinenlerin yanındayız” mesajı gibi duygusal mesajlar bu iletişimde kendine yer bulabildiği gibi,

Kaynanalar dizisinin müziğinin kullanıldığı esnafla mizahi bir dille empati kuran “başını kaşıyamayan esnaflara bireysel emeklilik” isi de bu çatı konsept altında kendine yer buluyor.

Bazen herkesin bağırdığı yerde fısıldamak gerekir.

Şekerbank reklamlarında, tüm kategorinin bangır bangır ‘branding’, diyalog, jargon ve GRP savaşına girdiği yerde, sağlam konumlandırması, hayata değen iç görüleri ve kendine güvenen sıcak, samimi, bağırmayan iletişim tarzıyla sesini duyurmayı haydi haydi başarıyor.

Dahası müşterilerinin kalbine değerek, günü kurtaran değil, gerçek anlamda farklılaşan ve marka yaratan, uzun soluklu iletişim yapmayı beceriyor.

Hizmet kategorisinde iç görüden yola çıkan böyle isler görmek de, şahsen bana umut veriyor.

Emeği gecen herkesin eline sağlık. :)