Prev

Next

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tatMarmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin... Merhabalar Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim. Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin...

Read more

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâyeStart with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye Hikâye, hikâye, hikâye... 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır? Bu hafta...

Read more

Fısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamlarıFısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamları Gecen haftaki ING Bank yazımızla bankacılık sektöründe ki yanlış bir iletişim uygulamasına örnek verdikten sonra doğruyu yapanları da göstermemek olmazdı. Bu yüzden bu yazımızın konusu gecikmiş de olsa bankacılık sektöründen başarılı bir uygulama: Şekerbank reklamları. Şekerbank son bir...

Read more

Advantage Card Relansman:  Araştırmanın tadını çıkaran kampanyaAdvantage Card Relansman: Araştırmanın tadını... Sıkıcı araştırma verileri birebir ele alınırsa genelde sıkıcı reklamlarla sonuçlanır. İstisnai durumlar ise çok azdır. Advantage Card’ın relansman kampanyası tam da bunu başarmış. Sıkıcı araştırma verilerini, dikkat çekici ve seyir değeri yüksek ve sürdürülebilir bir kampanyaya dönüştürmüş. Tüm...

Read more

twitter

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tat

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Merhabalar

Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim.

Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin aklındayken, yeni döneme Cannes’da ödül almış bir işle başlayalım.

İngiltere’den “Ya Sev Ya Terk Et” diyen oldukça tavırlı bir marka Marmite; ve onun oldukça kararlı işi “Love It Or Hate It But Don’t Neglect İt”

Pazarlamanın, özellikle hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarlamasının ilk hedefi doğal olarak ürünün tanıtmak ve denettirmektir. Enjoy real money casino mapleleafonlinecasino.com/real-money/ and win real big money! Ne kadar çok ‘hane penetrasyonu’ yakalar, yani ne kadar çok haneye girerseniz o kadar geniş bir kitleye, yani genellikle o kadar çok tüketim ve satın alma hacmine ulaşırsınız demektir.

Ancak bu sorunlarınızı bir yere kadar çözer. Mümkün olan en çok sayıda eve girmek önemlidir tabii ama o evlerin sizi düzenli kullanması, evdeki ürünün daha çabuk bitmesi ve tekrar satın almak demektir ki bu da tüketim sıklığı yani ‘tüketim frekans’ı anlamına gelir. Ki esas tüketim hacmi (volume) da buradan gelir.

Bu ürüne yönelik ihtiyacı ve ilgiyi yaratmanın ötesine geçmek, bu ihtiyacı düzenli kılmak, yani “alışkanlık yaratmak” demektir. İşte pazarlama iletişiminin en zor görevlerinden biri budur.

Bazı ürünler ve kategorilerin doğası gereği düzenli tüketimi daha zordur.
Türkiye’den örnek vermek gerekirse anında sonuç görmek isteyen, ‘anında tatmin’ / ‘instant gratification’ ülkesi olduğunuz için bizde deodorant, diş macunu ve diş fırçası gibi düzenli kullanım gerektiren ‘önleyici’ ürünler bizde pek rağbet görmez. İhtiyacın meşruluğu kabul edilir ve ürünler eve girer ama hemen mucizeler yaratmadıkları için düzenli kullanımı önemsenmez, “ var mı var” kategorisinden banyonun bir köşesinde duran süs eşyaları olurlar.

Aynı şekilde fonksiyonel gıda ürünleri (kolesterol düşüren, prebiyotik süt ürünleri vs. de ) Türkiye’de çok başarılı olmamış denemenin ötesinde düzenli kullanımı çok geniş tüketici kitlelerinde yaratamamışlardır.

Her neyse dönelim Marmite’a.
Marmite’da –bilenler bilir- İngiltere’ye özgü, eski bir İngiliz alışkanlığı, oldukça keskin ‘British’ bir damak tadı. Kısacası ‘bira mayası’ arkadaşlar. Bu İngilizler ‘in ekmeğe bira mayası sürüp kahvaltıda yemek gibi garip bir alışkanlıkları var. Fakat İngiliz mutfağını düşücünce yadırgıyor muyuz, hayır :)
Şahsen ben bir kere denemiştim ve bir daha denemem için ortada bir iddia falan olması lazım öyle diyeyim

Zaten Unilever’de ürününün bu karakteristik özelliğinin farkında, seven çok seviyor, sevmeyen yanına yaklaşmıyor. Onlarda ‘Love It Or Hate It’ diyerek bu keskin özelliğin üstüne gitmişler ve gelmiş geçmiş en başarılı gıda markası konumlandırmalarından ve reklam kampanyalarından birine imza atmışlar.

Fakat devir değişiyor, damak tatları küreselleşiyor, standartlaşıyor. Bu durumda Marmite gibi oldukça ‘British’ bir damak tadına talep Britanya’da bile gün geçtikçe azalıyor.
Evet ürünün keskin tadı bir süre için ilginç geliyor ve reklamdan da anlaşılacağı üzere evlere giriyor ama bir iki tadımdan sonra bayıyor, anlaşılan bir köşede unutuluyor.

Yani ‘tüketim sıklığı / frekansı’ problemine geri dönüyoruz.
Peki, tamamen bir gıda ürünü olmasının dışında hiçbir fonksiyonel ya da rasyonel fayda sunmayan, yokluğu hiçbir şekilde büyük bir kayıp yaratmayacak bir üründe düzenli kullanımı / alışkanlığı nasıl yaratacaksınız?
Bu bir bakıma diş macunu ve deodorant’tan bile daha zor bir vaka diyebiliriz. Onların en azıdan somut bir fonksiyonel fayda vaadi var…

İşte burada İngiliz zekası ve stratejik planlamanın inceliği devreye girmiş.

Eğer bir ürünün evde bir köşede unutulmasını ‘ihmal’ diye tanımlarsanız –ki bunu gıda gibi duygusal çağrışımları yüksek bir kategoride çok daha rahat yapabilirsiniz- yaratıcı ekibe çok verimli bir oyun alanı açmış olursunuz.

Stratejik planlamanın ürünün evin bir köşesinde unutulması ‘gözlemini, hep orada – ortada olup hiç akılda olmaması durumunu muhteşem çözmüş ve ihmal kavramı ile tanımlayarak bambaşka bir platforma taşımış.

Bundan sonra da yaratıcı ekip sihrini konuşturmuş. Son derece British bir ürüne son derece British, ‘tongue in cheek’ tarzda, ironik bir mizahı çok da güzel bir şekilde oturtmuş.

Ürünün ihmali durumunun, evcil hayvanların ihmali durumuna benzetilmesi, insanların suçluluk duygularına da seslenen ama bunu ironi ile yapan muhteşem bir Marmite draması oluşmasını sağlamış. ‘Reality Show’ tarzı çekimler ve vicdanlara seslenen dış ses, hedefi 12’den vurmuş, ‘aldıysan ihmal etme’ mesajını çok net ve gülümseten bir şekilde geçirmiş.

Sonuç olarak, kampanyanın dimağlar da bıraktığı keskin tat karşılığını bulmuş ve Cannes ’da da ihmal edilmemiş, hak ettiği ilgiyi görmüş.

Emeği geçen herkesin eline sağlık :)

Advantage Card Relansman: Araştırmanın tadını çıkaran kampanya

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Sıkıcı araştırma verileri birebir ele alınırsa genelde sıkıcı reklamlarla sonuçlanır. İstisnai durumlar ise çok azdır.
Advantage Card’ın relansman kampanyası tam da bunu başarmış. Sıkıcı araştırma verilerini, dikkat çekici ve seyir değeri yüksek ve sürdürülebilir bir kampanyaya dönüştürmüş.
Tüm kart kullanıcıları için yeni ve canlı bir alternatif olmayı planlayan Advantage Card, kart kategorisindeki belli başlı 3 tüketici tipolojisi olan; ‘ impulsive buyer’, ‘compulsive buyer’ ve ‘opportunist buyer’ları, yani “hesapsız \ dürtüleriyle harcayan \ çok kart kullanan ‘impulsive’ tüketicileri”, “kılı kırk yaran \ genelde aynı kartı kullanan ‘compulsive’ tüketicileri” ve ”promosyon peşinde koşan \ kart sadakati düşük ‘oportünist’ ” tüketici gruplarını; “Gönül Doymaz – Impulsive”, “Fikri Sabit – Compulsive” ve “Armağan Kaçmaz – Oportünist” şeklinde 3 tiplemeye çevirerek, sıkıcı araştırma datalarını her segment özelinde kart özelliklerini ve tekliflerini anlatmaya imkan veren hikaye platformlarına döndürmüş.
Bu şekilde kredi kartının tüm kullanıcı kitlesini kapsayan Advantage her üç kitleye de uygun mesajları uygun tipolojilerle iletme imkânı yaratmış. Dahası bu tipolojiler mesaj örgüsünden, kampanya yapısına hatta medya planlamaya kadar kullanılabilecek, tüketici davranışı kodlarını da üzerinde taşıyor. Başka bir deyişle “Fikri Sabit”, “Gönül Doymaz” ve “Armağan Kaçmaz”ı göreceğimiz mecralar ya da saatler aynı olmak zorunda değil.
Relansmanın dikkat çeken başka bir tarafı ise kampanya ‘pay-off’u, “Herkes yeni Advantage’ın tadını çıkaracak” cümlesi…
Şimdiye kadar ki bütün kitlesel kredi kartı iletişimleri tüketici faydalarını birer kelime sahiplenerek anlatmaya ve ayrışmaya çalışıyordu. Bonus Card’ın “bedava” kelimesini, Axess’in “kazandırır” kelimesini, World’ün “bonkör” kelimesini sahiplenmesi gibi…
Ancak bu vaatlerin sorunu fazla fonksiyonel ve materyalist kalmalarıydı.
Oysa Advantage Card “herkes tadını çıkaracak” diyerek hem rasyonel ve fonksiyonel faydaları anlatmayı başarmış, hem de kartı duygusal deneyim vaat eden, yaşam tarzı sunan, duygusal bir yere de taşımış. Üstelik bu cümle “ısırılan Advantage logosu” şeklinde son derece ayrıştırıcı ve markalama etkisi yüksek, hem duygusal hem rasyonel semiyotik çağrışımları olan bir görsele de yol açmış.

Sonuç olarak, sıkıcı araştırma verileri, ender görülen bir şekilde, derdini anlatan, izlemesi keyifli ve uzun soluklu bir kampanya platformuna dönüştürülmüş.
Emeği geçen herkese tebrikler.