Prev

Next

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tatMarmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin... Merhabalar Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim. Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin...

Read more

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâyeStart with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye Hikâye, hikâye, hikâye... 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır? Bu hafta...

Read more

Fısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamlarıFısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamları Gecen haftaki ING Bank yazımızla bankacılık sektöründe ki yanlış bir iletişim uygulamasına örnek verdikten sonra doğruyu yapanları da göstermemek olmazdı. Bu yüzden bu yazımızın konusu gecikmiş de olsa bankacılık sektöründen başarılı bir uygulama: Şekerbank reklamları. Şekerbank son bir...

Read more

Advantage Card Relansman:  Araştırmanın tadını çıkaran kampanyaAdvantage Card Relansman: Araştırmanın tadını... Sıkıcı araştırma verileri birebir ele alınırsa genelde sıkıcı reklamlarla sonuçlanır. İstisnai durumlar ise çok azdır. Advantage Card’ın relansman kampanyası tam da bunu başarmış. Sıkıcı araştırma verilerini, dikkat çekici ve seyir değeri yüksek ve sürdürülebilir bir kampanyaya dönüştürmüş. Tüm...

Read more

twitter

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tat

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Merhabalar

Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim.

Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin aklındayken, yeni döneme Cannes’da ödül almış bir işle başlayalım.

İngiltere’den “Ya Sev Ya Terk Et” diyen oldukça tavırlı bir marka Marmite; ve onun oldukça kararlı işi “Love It Or Hate It But Don’t Neglect İt”

Pazarlamanın, özellikle hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarlamasının ilk hedefi doğal olarak ürünün tanıtmak ve denettirmektir. Enjoy real money casino mapleleafonlinecasino.com/real-money/ and win real big money! Ne kadar çok ‘hane penetrasyonu’ yakalar, yani ne kadar çok haneye girerseniz o kadar geniş bir kitleye, yani genellikle o kadar çok tüketim ve satın alma hacmine ulaşırsınız demektir.

Ancak bu sorunlarınızı bir yere kadar çözer. Mümkün olan en çok sayıda eve girmek önemlidir tabii ama o evlerin sizi düzenli kullanması, evdeki ürünün daha çabuk bitmesi ve tekrar satın almak demektir ki bu da tüketim sıklığı yani ‘tüketim frekans’ı anlamına gelir. Ki esas tüketim hacmi (volume) da buradan gelir.

Bu ürüne yönelik ihtiyacı ve ilgiyi yaratmanın ötesine geçmek, bu ihtiyacı düzenli kılmak, yani “alışkanlık yaratmak” demektir. İşte pazarlama iletişiminin en zor görevlerinden biri budur.

Bazı ürünler ve kategorilerin doğası gereği düzenli tüketimi daha zordur.
Türkiye’den örnek vermek gerekirse anında sonuç görmek isteyen, ‘anında tatmin’ / ‘instant gratification’ ülkesi olduğunuz için bizde deodorant, diş macunu ve diş fırçası gibi düzenli kullanım gerektiren ‘önleyici’ ürünler bizde pek rağbet görmez. İhtiyacın meşruluğu kabul edilir ve ürünler eve girer ama hemen mucizeler yaratmadıkları için düzenli kullanımı önemsenmez, “ var mı var” kategorisinden banyonun bir köşesinde duran süs eşyaları olurlar.

Aynı şekilde fonksiyonel gıda ürünleri (kolesterol düşüren, prebiyotik süt ürünleri vs. de ) Türkiye’de çok başarılı olmamış denemenin ötesinde düzenli kullanımı çok geniş tüketici kitlelerinde yaratamamışlardır.

Her neyse dönelim Marmite’a.
Marmite’da –bilenler bilir- İngiltere’ye özgü, eski bir İngiliz alışkanlığı, oldukça keskin ‘British’ bir damak tadı. Kısacası ‘bira mayası’ arkadaşlar. Bu İngilizler ‘in ekmeğe bira mayası sürüp kahvaltıda yemek gibi garip bir alışkanlıkları var. Fakat İngiliz mutfağını düşücünce yadırgıyor muyuz, hayır :)
Şahsen ben bir kere denemiştim ve bir daha denemem için ortada bir iddia falan olması lazım öyle diyeyim

Zaten Unilever’de ürününün bu karakteristik özelliğinin farkında, seven çok seviyor, sevmeyen yanına yaklaşmıyor. Onlarda ‘Love It Or Hate It’ diyerek bu keskin özelliğin üstüne gitmişler ve gelmiş geçmiş en başarılı gıda markası konumlandırmalarından ve reklam kampanyalarından birine imza atmışlar.

Fakat devir değişiyor, damak tatları küreselleşiyor, standartlaşıyor. Bu durumda Marmite gibi oldukça ‘British’ bir damak tadına talep Britanya’da bile gün geçtikçe azalıyor.
Evet ürünün keskin tadı bir süre için ilginç geliyor ve reklamdan da anlaşılacağı üzere evlere giriyor ama bir iki tadımdan sonra bayıyor, anlaşılan bir köşede unutuluyor.

Yani ‘tüketim sıklığı / frekansı’ problemine geri dönüyoruz.
Peki, tamamen bir gıda ürünü olmasının dışında hiçbir fonksiyonel ya da rasyonel fayda sunmayan, yokluğu hiçbir şekilde büyük bir kayıp yaratmayacak bir üründe düzenli kullanımı / alışkanlığı nasıl yaratacaksınız?
Bu bir bakıma diş macunu ve deodorant’tan bile daha zor bir vaka diyebiliriz. Onların en azıdan somut bir fonksiyonel fayda vaadi var…

İşte burada İngiliz zekası ve stratejik planlamanın inceliği devreye girmiş.

Eğer bir ürünün evde bir köşede unutulmasını ‘ihmal’ diye tanımlarsanız –ki bunu gıda gibi duygusal çağrışımları yüksek bir kategoride çok daha rahat yapabilirsiniz- yaratıcı ekibe çok verimli bir oyun alanı açmış olursunuz.

Stratejik planlamanın ürünün evin bir köşesinde unutulması ‘gözlemini, hep orada – ortada olup hiç akılda olmaması durumunu muhteşem çözmüş ve ihmal kavramı ile tanımlayarak bambaşka bir platforma taşımış.

Bundan sonra da yaratıcı ekip sihrini konuşturmuş. Son derece British bir ürüne son derece British, ‘tongue in cheek’ tarzda, ironik bir mizahı çok da güzel bir şekilde oturtmuş.

Ürünün ihmali durumunun, evcil hayvanların ihmali durumuna benzetilmesi, insanların suçluluk duygularına da seslenen ama bunu ironi ile yapan muhteşem bir Marmite draması oluşmasını sağlamış. ‘Reality Show’ tarzı çekimler ve vicdanlara seslenen dış ses, hedefi 12’den vurmuş, ‘aldıysan ihmal etme’ mesajını çok net ve gülümseten bir şekilde geçirmiş.

Sonuç olarak, kampanyanın dimağlar da bıraktığı keskin tat karşılığını bulmuş ve Cannes ’da da ihmal edilmemiş, hak ettiği ilgiyi görmüş.

Emeği geçen herkesin eline sağlık :)

İstanbul Modern’deki Guggenheim Müzesi semineri ve kendimizi hafife almamız üzerine…

Category : Cem Solak Yazıları

Geçtiğimiz Salı akşamı, sağ olsunlar, İstanbul Modern’in daveti üzerine, “Müzeler Konuşuyor” seminerine gittim New York Guggenheim müzesi pazarlama direktörü Laura Miller konuktu. Guggenheim müzesinin online ve offline mecralardaki iletişim faaliyetlerini ve spesifik olarak da BMW ile birlikte yaptıkları, dünyayı dolaşan Guggenheim Lab projesini anlattı (http://www.bmwguggenheimlab.org/)

Sunum hakkındaki izlenimlerim ve sunumdan sonra düşündüklerim ise şöyle,

Guggenheim müzesinin kendisi ve iletişim faaliyetleri özellikle Lab projesi ne kadar etkileyiciyse, sunum o kadar vasattı, görsellikten uzak, statik ve enerjisi düşük bir sunumdu, ‘slide’lar arası bir bütünlük yoktu ve katılımcılar büyük resme hâkim olmakta zorlandı. Sonuç olarak oldukça ilham verici bir proje olan Lab projesi, hiç de ilham verici olmayan bir sunumun kurbanı oldu diyebiliriz.

Tabii ki bir müzeden, ticari bir şirketin sunum performansını beklemiyoruz. Ama gene de sunum düzeyi, buradaki örneklerin çok altındaydı…

Bu durum beni bizim batı pazarlama iletişimi dünyası algımız ve kendimizi algılama biçimimiz üzerine sorgulamaya yöneltti. Çünkü batıdan biri gelince otomatikman bizden iyidir algısına kapılıyoruz.

Çok eminim, İstanbul Modern yetkilileri New York’a Guggenheim müzesine, pazarlama iletişimi vakaları üzerine bir sunum yapmaya gitseler, enerjileri ve sunumlarının dinamikleriyle müzelerine yakışır bir performans sergilerlerdi. En azından izleyenlere “Twitter ne işe yarar?”, “Sosyal medya nedir?” dersi vermeye kalkmazlardı…

 

Kendimizi hafife mi alıyoruz?

Maalesef özellikle pazarlama ve pazarlama iletişimi konusunda Amerika ve Avrupa’nın her zaman bizden ileri olduğu şeklinde bir algı var. Pek çok küresel projede çalışmış, çeşitli ülkelerden planlama direktörü, yaratıcı direktör ve müşteri ilişkileri liderleriyle çalışmış biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki gerçek hiç de böyle değil…

İç görü ve fikir bulma konusunda hiç de geri değiliz, tam tersine gelişmekte olan dünyanın ve Ortadoğu coğrafyasının da iç görülerine hâkim olduğumuz için eksiğimiz değil fazlamız, hatta belirli bir avantajımız var diyebilirim.

Zaten günümüzde pazarlama dünyasına küresel ölçekte baktığınızda yıldızı parlayan coğrafyalar da bu coğrafyalar, yani Orta Doğu, Afrika, Güneydoğu Asya ve tabii ki Çin.

Avrupa ve Amerika tüm pazarlar doyuma ulaşmış durumda. Zaten herkes deterjan kullanıyor, zaten herkes her gün dişini fırçalıyor, zaten herkes her gün deodorant kullanıyor, zaten herkesin diz üstü bilgisayarı,i akıllı telefonu var vs. Bu durumda da firmaların yapabilecekleri çok sınırlı, pazarlama planlarının büyük kısmını format yükseltmeleri ve marka genişlemeleri oluşturuyor. Bunun dışında pek yeni heyecan yok.

İşte bu yüzdendir ki küresel düzlemde pazarlama ve pazarlama iletişim camiasının yıldızları Asya, Afrika, Orta Doğu’ya ve Latin Amerika’ya akıyor.  En büyük mücadeleler ve fırsatlar burada olduğundan en iyi yetenekler de doğal olarak buraya yöneliyor.

Durum böyleyken ülkemin pazarlama iletişim camiasının dar görüşlülüğünü düşününce açıkçası içimi bir hüzün ve “yazık oluyor” duygusu kaplıyor.

Bu kadar büyük potansiyelimiz varken Edirne, Ardahan dinamikleriyle hareket etmemiz, büyük bir bölgesel fırsatı ve bölgesel başarı hikâyeleri yaratma fırsatını çöpe atmamız anlamına geliyor.

Peki, neyi farklı yapıyoruz da bu büyük resimden yeterince faydalanamıyoruz?

Dediğim gibi iç görü ve fikir bulma konusunda eksikliğimiz olduğunu düşünmüyorum. Eksikliğimiz olan en büyük nokta pazarlama iletişimi camiamızın yapıcı değil yıkıcı dinamiklerle beslenmesi, üretken ve uzun vadeli değil, “konformist” ve kısa vadeli düşünmesi. Pazarlama iletişimi camiasındaki tüm paydaşların bu tabloda payı var şöyle ki:

 

Marka geliştirme ve satış farklı rollerdir:

Genelde marka inşa ve satış hedefleri birbiriyle çatışan farklı zamanlama ve öncelikleri olan hedeflerdir. İşte bu yüzdendir ki çoğu çok uluslu pazarlama şirketinde bu iki sorumluluk ayrılıyor. Başka bir deyişle pazarlama departmanı ikiye ayrılıyor Bir departman marka geliştirmeden sorumluyken ve başarısı marka sağlığı verileri üzerinden değerlendirilirken,  diğer departman geliştirilen marka stratejilerinin hayata geçirilmesi ve satışa dönmesinden sorumlu ve başarısı bu kriterler üzerinden değerlendiriliyor.

Oysa ülkemizde surum şöyle, pazarlama departmanı hem marka geliştirmeden hem de satıştan sorumlu, hal böyle olunca kısa vadeli günübirlik satış kaygıları uzun vadeli sağlam ve küresel düzlemde rekabetçi marka inşa etme kaygısının önüne geçiyor.

Bunun iletişime yansıması ise sabırsız ve başarısı yıllık dönemlere endekslenmiş pazarlama yöneticileri, yani müşteri demek. Bu durum da kısa dönem etkili, sürekli GRP desteğine muhtaç, beğeni odaklı reklamlarla hızlı geri dönüş vadeden kampanyaların ve bu mantıktaki ajansların şansını arttırıyor. Bunun Türkçesi ise şu, ‘jingle’, komedyen, dizi oyuncusu, ünlü vs…

Yani popüler kültürü şekillendiren değil, takip eden reklamcılık.

 

Ajanslar tek sesli hale geliyor:

Bu durumun ajans tarafına yansıması da vahim… Müşterinin perspektifi bu şekilde olunca zamanla ajansların perspektifi de bu şekilde eviriliyor. İç görü odaklı reklamcılık ve markalama stratejilerinin ajans içindeki sesi kısılıyor. Daha da kötüsü yaratıcı ekiplerin de ufku daralıyor. Ünlü, ‘jingle’, karakter denkleminin hâkim olduğu ve şöhret getirdiği bir camiada soyut düşünen reklam üreticisi sayısı azalıyor. Bu durumda da iç görüler ya ‘literal’ \ düz şekilde, gösterilerek değil anlatılarak aktarılıyor, ya da bir karakterle temsil edilip işin olayına kaçılıyor. Çünkü beğeni odaklı seri üretim reklamcılıkta soyut düşünme sansınız yok hızlı olmak ve “göçü yolda düzmek” zorundasınız…

Bu tarz reklamcılığı tamamen yadsımıyor ve kullanılmasına karşı çıkmıyorum. Sorun bu anlayışın müşteri ve ajans taraflarında ‘norm’ haline gelmesinde… Bunun çeşitli ‘pragmatik’ sebepleri de var tabii…

Ancak hal böyle olunca ufkumuz çok daralıyor. Bunun yaratıcı sürece etkileri ise iç görü ve fikir aşamasından sonra başlıyor…

Fikri zorlama ve suyunu sıkma konusunda biz çok kanaatkârız, ancak yabancı camia çok daha zor tatmin oluyor ve fikri ince ince işliyor.

Bizde geçer akçe tek bir tarz yaratıcılık üstüne kuruluyken, dışarıda yaratıcı ekipler çok farklı yaratıcı tarzlara hâkim, çok daha geniş bir yelpazede hareket ediyor. Bu durumda da fikrin suyunu sıkma, iç görüyü soyut anlatabilme konularında çok daha geniş bir perspektif ve mühimmatları oluyor. Ajanslarda farklı sesler çok daha net duyuluyor.

Ajanslarda bir kişinin pek çok rolü üstlenmesi sonucu ise fikrin sunumu, anlatımı hayata geçişi kısımlarında da yeteri kadar zaman ve emek harcanamıyor. Daha da kötüsü roller birbirine karışıyor. İnsanlardan yeteneklerine uygun olmayan alanlara da hâkim olmaları bekleniyor. Örneğin bir ‘art direktör’den film sanat yönetimine, ‘logo’ konusuna, POP malzemelerine, dijitale ve de ambalaja aynı derecede hakim olması beklenebiliyor… Beni aşar ama tam hizmet ajansı yapısının ve gelir modellerinin bir sorunu bu belki de…

Sonuç olarak tüm bu etkenlerin birleşmesi sonucu, bizde medya görünürlüğüne ve popüler kültüre bağımlı markalar hayata geçiyor. Oysa dışarıda kültürel bir söylemi ve temeli olduğu için medya görünürlüğüne dayanmayan, gerçekten farklılaşan marka kişiliği ve duruşlara sahip markalar hayata geçiyor. Ve sadece bu tür markalar, sınırları aşıp bölgesel ve küresel marka haline geliyor. Tüm dünyada paylaşılan başarı hikâyelerine dönüyor

Bizim markalarımızın ve pazarlama iletişimi kadrolarımızın potansiyeline ise çok ama çok yazık oluyor…

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Hikâye, hikâye, hikâye… 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır?

Bu hafta inceleyeceğimiz Sharpie reklamı tüm bu sorulara ışık tutuyor gibi…

“Çivi değil, delik satıyoruz, sevdiklerinizin resimlerini asabileceğiniz bir delik.”

Reklam bölümünde okurken hocalarımdan biri söylemişti bu sözü sanırım, gerçekte kimin sözü hatırlamıyorum. Ama mesajı o gün de netti bugün de çok net. Reklamcılığın ve pazarlama iletişiminin özünün altını çiziyor: Ürün değil fayda satıyoruz.Sanırım iyi hikâye yazmanın özü de önce ne sattığını iyi tanımlamaktan geçiyor.

İnsan aslında basit bir varlık, istekleri çok belli. Bu ürün ve hizmetler ne kadar çeşitlense ve karmaşıklaşsa da özünde böyle. Temel motiflerimiz var, sevmek, sevilmek, ait hissetmek, güçlü olmak, beğenilmek, güvende olmak, korunmak, barınmak, kimliğimizi bulmak vs. vs. Temel insan motifleri aslında hepimizin hikâyesinin vardığı, dolayısıyla ürün ve hizmetlerin cevap verdiği son nokta. Çamaşır suyu satın alırken ‘hijyen’ değil iç huzuru, araba satın alırken statü ve çekicilik, cep telefonu alırken kimliğin ve kişiliğin altını çizmek, belki gruba aidiyet vs. vs. Eğer iyi marka hikâyeleri kurgulamak isteniyorsa ürününüzün cevap verdiği en temel motifi bulmak, başka bir deyişle ürün faydasının ötesine geçen iç görüler yakalamak pazarlamacıların ve iletişimcilerin birinci vazifesi olmak durumunda.

Sharpie örneği de bu anlayışla yola çıkmış. Bir kalem reklamı yapmanın çok daha düz yolları olabilecekken, Sharpie’ciler en derine kadar sorgulayıp ürünün cevap verdiği temel motivasyonu çok iyi yakalamış. O motivasyonu “hayallerini gerçekleştirmek” olarak tanımlamış, başka bir deyişle Sharpie kalemi Maslow’un meşhur piramidinin tepesi ‘self-actualization’ / “kendini gerçekleştirme” ihtiyacının vasıtası olarak konumlandırmışlar.
Bu saptamayı yaptıktan, temel motifi belirledikten sonra hikâyenizin teması ortaya çıkıyor. Ancak iyi hikâye yazmanın sırrı ayrıntıda yatıyor…

İlk meselemiz derinlik: Eğer hikâyenize, sonunda varacağınız noktadan ne kadar uzakta başlarsanız, betimlenen mücadelenin derinliği ve dramatik etkisi o kadar büyük oluyor. Dolayısıyla da mesajınızı izleyenin bilişsel zekâsına değil, duygusal zekâsına hitap edecek, duygusal zekâsında iz \ ‘imprinting’ bırakacak kadar derine iletebiliyorsunuz.

Sharpie örneğinde de durum böyle. Reklam Amerikalı bir gencin hayallerini gerçekleştirmesi üzerine kurulmamış. Çünkü hayallerini gerçekleştirme felsefesinin ‘motto’ edinmiş olan Amerikan ya da batılı gençlik hikayemize yeterince etkili bir ‘challange’ \ güçlük sağlamazdı, deyim yerindeyse o durumda Sharpie’nin yazdıkları suya yazılan yazı gibi olurdu. Ama bizim gencimiz Malezyalı, yani hayallerinin peşinde koşmanın lüks sayıldığı çok daha yaşamsal dertleri olan bir ülkeden geliyor. Dolayısıyla onun macerası, kendini gerçekleştirme süreci, çok daha derin ve etkili bir hikâye sunuyor.

İkinci meselemiz ise samimiyet ve inandırıcılık: Attığınız taş ürküttüğünüz kuşa değmeli evet, ama aynı zamanda çakıl taşıyla deve kuşu vurmaya da kalkmamalısınız. Doğru derinliğin yanı sıra doğru dozaj da, dramatik etkinin sağlamlığı ve hikâyenin samimi bir biçimde nüfuz etmesi için önemli. Örneğin Sharpie reklamı, kahramanımızın karton bardaklara çizdiği resimlerin hikâyesini anlatıyor. Ama reklamın hiçbir yerinde kahramanımızın geçimini bundan sağladığı söylenmiyor. Tam tersine o kendini mutlu etmek için bunu yapıyor ama bir ek gelir de çıkıyorsa o da yan bir katkı oluyor, reklamda bahsetmeye değecek kadar yaşamsal bir önem arz etmiyor.
Çünkü eğer aksi söz konusu olsaydı, yani kahramanımız bu bardakları satarak geçinin kazanıyor gösterilseydi, o zaman tüketicilerde şöyle tepkiler oluşması çok muhtemeldi “hadi canım, sen bizimle dalga mı geçiyorsun vs.”

Çünkü kimse bir kalemle çizdiğin bardaklarla geçinebileceğin palavrasına inanmaz, kimse böyle bir hikâyenin içinde kendini göremez, kimse hayatı o kadar hafife almaz. Dahası eğer reklam bu şekilde çekilseydi, Sharpie kalem boyundan büyük bir misyon yüklenmiş / ‘over-promise’ yapılmış olacaktı, ki bu da reklamımızı “reklam kokan”, yani çok daha az inandırıcı yapacaktı.
Dolayısıyla doğru kuşa, doğru taşı atmak da hikâye kurgulamaktaki diğer önemli nokta.

Üçüncü meselemiz ise süreklilik ve dozunda bir belirsizlik: Reklam hikâyeyi bitirmiyor, kahramanımız, yanında Sharpie kalemi ve bardaklarıyla dünya turuna çıkıyor. Dolayısıyla hikâye izleyene kendi kafasında hikâyeyi geliştirebilmek ve devamını hayal ettirebilmek için alan bırakıyor. Tüketicinin bu hayal kurma işini gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceği önemli değil, önemli olan reklamın tüketiciye alan bırakması. Bu durum hikâyenin canlı kalmasına yol açıyor. Bu da reklamı, reklamdan öteye taşıyor, bir insan hikâyesi haline getiriyor.

Kısacası iyi hikâye kurgulamanın yolu, ürün ya da hizmetimizi tanımanın ötesinde insanı tanımaktan geçiyor. Sanırım o da kendi hikâyemizi bilmekle başlıyor. Yani hayattaki temel motiflerimizi ve bu yolda yaşadığımız deneyimleri doğru okumaktan geçiyor. İşte o zaman anlatmaya değecek bir hikâyeniz oluyor.

Pınar ve Namet üzerine kısa bir inceleme

Category : Critics by Alp Solak

Basının bir kısmında bir süre önce yer aldığı üzere geçtiğimiz haftalarda Pınar Et, ciddi sayılabilecek bir kriz yaşadı. Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı et ürünlerinde aldatma yapan firmaları ifşa etti. Bu firmalar arasında et ve süt ürünleri sektörünün dev ismi Pınar’ın da adı geçiyordu. İddiaya göre Pınar Et’in %100 dana eti diye piyasaya sürdüğü bir üründe kanatlı hayvan etine (muhtemelen tavuk) rastlanmıştı.

Bu açıklama sonrası Pınar Et bir basın açıklamasıyla Bakanlığın açıkladığı bilginin doğru olmadığını belirtti, Bakanlık da hemen karşı atak yaparak, açıklanan listenin doğru olduğunu ve üründe kesinlikle kanatlı hayvan eti bulunduğunu söyledi.

Konu şimdilik gündemden düştü… Pınar Et’in iletişim ve PR stratejistleri bazen en iyi iletişim sessiz kalmaktır yolunu izlediklerinden olsa gerek konunun üstünün örtülmesini bekliyor. Türkiye’nin gündeminde birçok konunun sadece 1-2 günlük yer işgal etmesi ve toplumun balık hafızasına güvenerek bu krizi soğutmaya çalışıyorlar. Elbette Pınar’ın da bu sektörde birçok rakibi yer alıyor. Haliyle onların da eli armut toplamıyor. En büyük rakiplerinin yıllardır sahiplendiği kaliteli ve güvenilir et vurgusunda tüketici gözünde az da olsa bir sarsıntıya uğramasını lehlerine çevirmeye çalışıyorlar. Kısaca Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’nın açtığı ortaya gol atmaya çalışıyor.

Şimdi gelin Namet’in  yeni reklam kampanyasını önce izleyelim sonra üzerine biraz konuşalım. Lütfen oynata basarak aşağıdaki videoyu önce bir izleyin…

YouTube Preview Image

Görüldüğü gibi Namet, ne hikmetse Pınar krizinden sonra televizyonlarda yayınlanmaya başlayan reklam kampanyasında “hakiki” vurgusunu sahipleniyor… Ve “Etin en hakikisini (kalitelisini) üretmiyorsan, sucuk, salam, pastırma üretmenin (buraya dikkat), üretip de tüm Türkiye’ye sunmanın ne anlamı var?” diye soruyor. Bazılarınız bu kampanyanın Pınar’ın krizinden çok daha önce stratejik olarak kurgulandığını düşünüyor olabilir. Ben buna saygı duyarım. Ancak bana daha çok Pınar’ın krizi üzerine sabah gazetelerini daha keyifli okuyan Namet’in Pazarlama ve İletişim Departmanı çalışanlarının reklam ajansını acil briefleyerek, çok hızlı bir üretim süreciyle bu reklamı hazırlayarak kamuoyuna sundukları gerçekçi  geliyor. Kısaca Namet, Pınar’ın krizinden yararlanarak sessiz kaldığı bir dönemde tüketiciler gözünde en büyük rakibine bir gol atmış oluyor.

Gelelim Pınar’ın krizden sonra yürüttüğü iletişim (reklam ve PR) stratejisine… Yazının daha önceki satırlarında belirtmiş olduğum gibi Pınar Et krizden sonra acilen bir basın bülteni yazmak dışında sessiz kalmayı tercih etti. Elbette bunda ürünü kamuoyuna deşifre eden kurumun ağırlığı da rol oynuyor. Yani devletle yaşanacak bir kriz, tüketicilerle yaşanacak krizden çok daha ciddi sonuçlar doğurabilir. Yani bu kriz iletişimciler için en zor yönetilebilecek krizlerden biridir. İddiayı ortaya atan kurum özel bir şirket, bağımsız bir araştırma şirketi vesaire vesaire olsa, her türlü yalanlar, haklarınızı mahkemede arayacağınızı söylersiniz. Hatta gazetelere sayfa sayfa ilan verirsiniz. Ama karşıda devlet varsa ve ticari olarak devletle iyi geçinmek zorundaysanız, ona karşı gelmek çoğu durumda göze alınamaz.

Dolayısıyla Pınar bu krizde kısa bir açıklamadan sonra sessiz kalmayı tercih etti. Sürekli televizyon izlemiyorum, yanılmış olabilirim ama Pınar bu krizden sonra et ürünlerin reklamlarını da yayından kaldırdı. Elbette bu yıllık reklam planlamasının bir parçası da olabilir ama bana daha çok marka isminin biraz gözlerden uzak tutulması için yapılmış bir adım olarak geliyor. Ancak böyle sessiz kaldığınızda da rakipleriniz meydanı boş bulup sizin yıllardır sahiplendiğiniz bazı kavramları hemen kendilerine yüklemek istiyor. Kalite arayan tüketiciler de inanın market raflarında dolaşırken Pınar’dan Namet’e doğru kayma eğilimine çoktan girmişlerdir.

Sanırım Pınarcılar bu sessizlik döneminden sonra güçlü reklam ve PR kampanyasıyla bir giriş yaparak kaybettikleri güven duygusunu geri kazanmaya çalışacak. Bunun için büyük ihtimal ünlü (celebrity) kullanacaklar. Şu an belki reklam filmi çekildi bile… Belki bir basın toplantısı düzenlenecek, tüm gazeteciler tesisleri gezdirilecek, güvenilir isimler kullanılacak, üzerine aynı gün reklamlarda Pınar’ın çok uzun yıllardır bu ülkenin en güvenilir üreticilerden biri olduğu, sağlıklı ve kaliteli ürünleri halka sunduğu vurgusu yapılacak. Pınar’ın bu ülkenin en köklü şirketlerinden biri olduğu ve korunması gereken milli değerlerden biri olduğunun altı çizilecek.

Tüm bunların şu an kapalı kapılar ardında konuşulup yakında kamuoyunun önüne çıkacağına eminim. Yine de özellikle PR açısından bu dönemi biraz daha hızlı geçirilmesini beklerdim. Rakiplerine biraz fazla zaman verdiler gibi geliyor bana… Ama halen geç kalınmış sayılmaz…

Pınarcı arkadaşlara bazı konularda ufak tefek tavsiyelerim de yok değil:

  1. Mutlaka Uğur Dündar ve onun gibi halkın gözünde güven veren bir ünlü kullansınlar… (Kuş gribinde tavukçuların kullandığı gibi…)
  2. İletişim planlarını PR, Reklam, Pazarlama ve Digital PR olarak kurgulasınlar. Yani 4×4 iletişim planı yapsınlar. Özellikle sosyal medyanın gücünden yararlanmayı ihmal etmesinler.
  3. Basın mensuplarını mutlaka bir tesis turu attırsınlar. Büyük gazetelerde özel haberler çıkarmaya çalışsınlar.
  4. Sosyal medyanın etkili isimlerine (blogger) tesislerini gezdirsinler.
  5. Migros gibi büyük marketlerde ürünlerinin kalitesini ortaya çıkaracak test alanları kursunlar.
  6. Taksim gibi büyük sirkülasyonun olduğu alanlarda sucuk ekmek festivali düzenlesinler.

Şimdilik bu kadar… Bu arada Twitter’dan beni takip etmek isteyenler @kochero hesabından bana ulaşabilir. Kişisel blogum alpsolak.com’u da takip etmeyi ihmal etmeyin…

Herkese selamlar…
C. Alp Solak…

Fısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamları

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Gecen haftaki ING Bank yazımızla bankacılık sektöründe ki yanlış bir iletişim uygulamasına örnek verdikten sonra doğruyu yapanları da göstermemek olmazdı.
Bu yüzden bu yazımızın konusu gecikmiş de olsa bankacılık sektöründen başarılı bir uygulama: Şekerbank reklamları.

Şekerbank son bir iki senedir iletişiminde çok tutarlı ve doğru bil yol izliyor. Diğer bankaların sadece ‘branding’ figürlerinden oluşan iletişim kampanyalarının aksine iç görü \ ‘insight’ı iletişiminin odağına koyan Şekerbank, bu sayede hem kategoriden farklılaşıyor hem de hayata değen ve duygusal değer yaratan bir reklamcılık yapıyor.
Ana iç görüsünü ve konumlandırmasını “halden anlayan bankacılık” seklinde özetleyebileceğimiz banka bu doğrultuda her şeyden önce tüketicisini tüketici olarak değil, insan olarak görüyor.

Bu bağlamda geliştirilen reklamlar da tüketicinin bankayla olan ilişkisinden değil, onun gerçek hayatta geçim derdinde yaşadığı sıkıntılar, fedakârlıklar kısacası kendi gerçekliklerinden besleniyor.

Üstelik bu “halden anlayan banka” stratejisi geniş bir yelpazede İletişim yapma imkânı da veriyor.

Ev kredisi reklamındaki “bütün gün caliptin hadi artık evine” mesajı, ya da,

Kobi iletişiminde “üreten didinenlerin yanındayız” mesajı gibi duygusal mesajlar bu iletişimde kendine yer bulabildiği gibi,

Kaynanalar dizisinin müziğinin kullanıldığı esnafla mizahi bir dille empati kuran “başını kaşıyamayan esnaflara bireysel emeklilik” isi de bu çatı konsept altında kendine yer buluyor.

Bazen herkesin bağırdığı yerde fısıldamak gerekir.

Şekerbank reklamlarında, tüm kategorinin bangır bangır ‘branding’, diyalog, jargon ve GRP savaşına girdiği yerde, sağlam konumlandırması, hayata değen iç görüleri ve kendine güvenen sıcak, samimi, bağırmayan iletişim tarzıyla sesini duyurmayı haydi haydi başarıyor.

Dahası müşterilerinin kalbine değerek, günü kurtaran değil, gerçek anlamda farklılaşan ve marka yaratan, uzun soluklu iletişim yapmayı beceriyor.

Hizmet kategorisinde iç görüden yola çıkan böyle isler görmek de, şahsen bana umut veriyor.

Emeği gecen herkesin eline sağlık. :)

Advantage Card Relansman: Araştırmanın tadını çıkaran kampanya

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Sıkıcı araştırma verileri birebir ele alınırsa genelde sıkıcı reklamlarla sonuçlanır. İstisnai durumlar ise çok azdır.
Advantage Card’ın relansman kampanyası tam da bunu başarmış. Sıkıcı araştırma verilerini, dikkat çekici ve seyir değeri yüksek ve sürdürülebilir bir kampanyaya dönüştürmüş.
Tüm kart kullanıcıları için yeni ve canlı bir alternatif olmayı planlayan Advantage Card, kart kategorisindeki belli başlı 3 tüketici tipolojisi olan; ‘ impulsive buyer’, ‘compulsive buyer’ ve ‘opportunist buyer’ları, yani “hesapsız \ dürtüleriyle harcayan \ çok kart kullanan ‘impulsive’ tüketicileri”, “kılı kırk yaran \ genelde aynı kartı kullanan ‘compulsive’ tüketicileri” ve ”promosyon peşinde koşan \ kart sadakati düşük ‘oportünist’ ” tüketici gruplarını; “Gönül Doymaz – Impulsive”, “Fikri Sabit – Compulsive” ve “Armağan Kaçmaz – Oportünist” şeklinde 3 tiplemeye çevirerek, sıkıcı araştırma datalarını her segment özelinde kart özelliklerini ve tekliflerini anlatmaya imkan veren hikaye platformlarına döndürmüş.
Bu şekilde kredi kartının tüm kullanıcı kitlesini kapsayan Advantage her üç kitleye de uygun mesajları uygun tipolojilerle iletme imkânı yaratmış. Dahası bu tipolojiler mesaj örgüsünden, kampanya yapısına hatta medya planlamaya kadar kullanılabilecek, tüketici davranışı kodlarını da üzerinde taşıyor. Başka bir deyişle “Fikri Sabit”, “Gönül Doymaz” ve “Armağan Kaçmaz”ı göreceğimiz mecralar ya da saatler aynı olmak zorunda değil.
Relansmanın dikkat çeken başka bir tarafı ise kampanya ‘pay-off’u, “Herkes yeni Advantage’ın tadını çıkaracak” cümlesi…
Şimdiye kadar ki bütün kitlesel kredi kartı iletişimleri tüketici faydalarını birer kelime sahiplenerek anlatmaya ve ayrışmaya çalışıyordu. Bonus Card’ın “bedava” kelimesini, Axess’in “kazandırır” kelimesini, World’ün “bonkör” kelimesini sahiplenmesi gibi…
Ancak bu vaatlerin sorunu fazla fonksiyonel ve materyalist kalmalarıydı.
Oysa Advantage Card “herkes tadını çıkaracak” diyerek hem rasyonel ve fonksiyonel faydaları anlatmayı başarmış, hem de kartı duygusal deneyim vaat eden, yaşam tarzı sunan, duygusal bir yere de taşımış. Üstelik bu cümle “ısırılan Advantage logosu” şeklinde son derece ayrıştırıcı ve markalama etkisi yüksek, hem duygusal hem rasyonel semiyotik çağrışımları olan bir görsele de yol açmış.

Sonuç olarak, sıkıcı araştırma verileri, ender görülen bir şekilde, derdini anlatan, izlemesi keyifli ve uzun soluklu bir kampanya platformuna dönüştürülmüş.
Emeği geçen herkese tebrikler.