Prev

Next

Marmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin bir tatMarmite: İngiliz reklamcılığından dimağlara keskin... Merhabalar Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım :) Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim. Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin...

Read more

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâyeStart with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye Hikâye, hikâye, hikâye... 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır? Bu hafta...

Read more

Fısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamlarıFısıldayarak da ses duyurulur: Şekerbank reklamları Gecen haftaki ING Bank yazımızla bankacılık sektöründe ki yanlış bir iletişim uygulamasına örnek verdikten sonra doğruyu yapanları da göstermemek olmazdı. Bu yüzden bu yazımızın konusu gecikmiş de olsa bankacılık sektöründen başarılı bir uygulama: Şekerbank reklamları. Şekerbank son bir...

Read more

Advantage Card Relansman:  Araştırmanın tadını çıkaran kampanyaAdvantage Card Relansman: Araştırmanın tadını... Sıkıcı araştırma verileri birebir ele alınırsa genelde sıkıcı reklamlarla sonuçlanır. İstisnai durumlar ise çok azdır. Advantage Card’ın relansman kampanyası tam da bunu başarmış. Sıkıcı araştırma verilerini, dikkat çekici ve seyir değeri yüksek ve sürdürülebilir bir kampanyaya dönüştürmüş. Tüm...

Read more

twitter

Start with Sharpie: A story about telling stories

Category : Commercial Codes in English

Stories, stories, stories… That is the advertising trend of 2012. We can read almost everywhere essays about the importance of storytelling and how to do it.

Stories are all around us: on ads, presentations, digital platforms… But what exactly is storytelling and how can we write it; where should we begin?

The ad of Sharpie that we’ll look at this week seems to shed a light to all these questions.

“We don’t sell a nail; we sell a hole where you can hang the pictures of your loved ones.”

I believe a teacher of mine said this sentence while I was studying Advertising, I don’t remember who said it originally. But its message is as clear today as it was that day. It underlines the very essence of advertising and marketing communication: we do not sell the product but the benefit. I think the essence of writing good stories also lays in defining what you sell very clearly.

Man is actually a simple creature; its desires are very evident. Though the products and services become increasingly diverse and sophisticated, the essence stays the same.

We all have fundamental motives: to love, be loved, belong, be strong, be liked, be safe, be protected, be sheltered, find our identity etc.

Actually these fundamental motives are the last stop where all our stories reach, thereby where all the product and services answer. When we buy bleach, we actually buy inner peace, instead of “hygiene”, our car represents our status and charisma, we buy our mobile phone in order to emphasize our identity and character, maybe to show our belonging to a certain group etc.

If you want to build good brand stories you have to find the most basic motive your product answers. In other words, catching insights that go beyond the benefit of the product should be the primary objective of marketing and communication professionals.

Our example, Sharpie starts working with this apprehension. Though there are many other ‘direct’ ways of making a pen commercial, Sharpie has caught the fundamental motivation that the product answer very good, by deep investigation. They defined this motivation as ‘achieving one’s dreams’. In other words, Sharpie pens positions itself on the famous Maslow’s Hierachy of Needs Pyramid on top, namely ‘self actualization’.

After making this evaluation and determining the fundamental motive, there comes the theme of your story. But the secret of writing a good story lies in details…

First issue is depth: The remoter the point you start from the end point, the better is the dramatic effect and depth of the described challenge. This way you can deliver your message to your audience’s not only cognitive mind, but also deep enough to influence their emotional intelligence and leave an imprint.

That’s exactly the case in Sharpie example. The ad isn’t based on the realization of dreams of a young American boy. The reason for that is, American or Western youth, whose motto is already achieving their dreams, wouldn’t provide an impressive enough challenge for our story.

It can also be said that in that case what Sharpie was saying would be like the writing on the water. But our young man is from Malaysia, which has far more big issues even like survival and where chasing your dreams is rather a luxurious act. So his story, his process of self-realization offers a more deep and influential (inspiring) story.

Second issue is sincerity and credibility: Yes, the efforts you make should worth the outcome but you shouldn’t expect to change the world with a single ad. Beside the right depth, right dramatic dosage it is also very important for sincere penetration of the story.

For example, Sharpie ad tells us the story of our hero’s drawings on paper cups. But they do not tell that our hero earns a living through this act. On the contrary, he does this in order to feel happy and even if it has a financial contribution, it isn’t important enough to mention in the ad.

The reason for that is, if he was portrayed as earning his life by selling these paper cups, the audience will give reactions like, “C’mon, are you kidding me?”

No one would believe the rubbish that the guy can earn a living by making drawings on paper cups with a pen, no one can see himself in such a story and no one takes life that lightly.

Furthermore, if the ad was shot that way, Sharpie pens would have embarked a way below its head mission and made an over-promise. And that would make their ad too much “commercial” an a lot less credible. So another important point in building up the story is to have the right aim and proportions.

Third issue is continuity and right amount of ambiguity: The ad does not finish the story; our hero starts his world tour with his pens and paper cups.

So it gives space to its audience for developing the story further and dream about what’s to come. It doesn’t matter if the consumer would actually dream about it or not, the important point is that the ad leaves space for it. That leads the story to stay alive. And that makes the ad, something beyond an ad; makes it a human story.

In short, the trick to build up a good story is not only to know your product or service, but also know human beings. And I guess it starts with knowing our own story. So we should read our fundamental motives in life and the experiences we get along the way right. And then, you have a story worth telling in your hands.

Café Coffee Day: “Sit Down” against non-sense

Category : Commercial Codes in English

Hello everyone, this week’s note has been little late due to some freelance chores but here it is…:)

In the previous note, we analyzed the Diesel example which illustrated a contemporary disease,for this week we have another example from India, which illustrates similar contemporary cultural disease as well.

Word is becoming a weird place to live. We live in a culture, based on “motion”. We rush into things, catch-up with our friends, jump in to conversation, deliver speeches etc. There is always constant motion and action.

We also live in argument culture as well. In TV, there is reality shows and argument, in social media comments, likes, dislikes and off course argument, in corporate world there is discussions and argument, in relationships there is argument…But the sad thing is, with the growing “popularity cult” arising from social media and media culture, finding the middle ground in discussions and communication is the less important and cool thing in these days.

And last but not least, we also live in information culture as well. I would like to call these phenomena as “information cult”.

With the constantly exploding and geometrically flowing information, having the current and up to date information in a coolest form is becoming a “badge”. And like the entire badges do, information badge is also becoming a vehicle for showing off and belonging.

In other words information is not a thing that we are using to form and develop ideas and opinions anymore because we are in a rush. Motion culture is not allowing us to think about, digest, analyze and interpret the information, because in that case a thing will occur called as “wisdom” and it has no currency to make us popular within argument culture and information race. That’s because wisdom is the biggest enemy of nonsense.

So, non-stopping motion, exploding information, and never ending polarization… These are the symptoms of a bigger contemporary disease; the “popularity cult”.

Isn’t sound a little manic? I think all of us feel from time to time that it really is. And for those who do not know what manic personality really is; it is a reaction, a coping mechanism against the deep down depression, dissatisfaction and the feeling of insignificance…

That’s because, everything turns into a commodity in these day. Opinions are commodity, time is commodity, identifications and belongings are commodity, love is commodity, happiness community and eventually human is commodity. All of those are our ammunition to trade, in that “popularity cult”.

And while everything is becoming a commodity for a huge popularity contest we lost something on the road called: Essence and meaning. And this is frustrating!

But man this is also exhausting too…! Sometimes we all want to get a break and just sit down and “talk” and really get to know each other. And enrich our souls.

This is exactly what Cafe Coffee Day commercial is all about.

The success of TVC is not only coming from addressing the contemporary symptoms and disease but it is also successful in terms of location selection to illustrate the problem and propose the cure against it.

By calling people to “sit down” against nonsense and by doing it exactly where the nonsense happens it brilliantly creates a tone of acknowledgement, intimacy and proximity.

It is also successfully brings the real “café” world into youngsters online world which is indispensable for them. This way, it makes to café culture relevant and encourages youth to go out and socialize without giving up the online socialization as well.

In short it brings the constructive café soul and warmness into the wild online jungle… And reminding us there is more in sitting down and talk, than racing in a manic and ridiculous rhythm.

Well done to those contributed. See you on the next note. :)

Start with Sharpie: Hikâye anlatmak üzerine bir hikâye

Category : Commercial Codes by Cem Solak

Hikâye, hikâye, hikâye… 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır?

Bu hafta inceleyeceğimiz Sharpie reklamı tüm bu sorulara ışık tutuyor gibi…

“Çivi değil, delik satıyoruz, sevdiklerinizin resimlerini asabileceğiniz bir delik.”

Reklam bölümünde okurken hocalarımdan biri söylemişti bu sözü sanırım, gerçekte kimin sözü hatırlamıyorum. Ama mesajı o gün de netti bugün de çok net. Reklamcılığın ve pazarlama iletişiminin özünün altını çiziyor: Ürün değil fayda satıyoruz.Sanırım iyi hikâye yazmanın özü de önce ne sattığını iyi tanımlamaktan geçiyor.

İnsan aslında basit bir varlık, istekleri çok belli. Bu ürün ve hizmetler ne kadar çeşitlense ve karmaşıklaşsa da özünde böyle. Temel motiflerimiz var, sevmek, sevilmek, ait hissetmek, güçlü olmak, beğenilmek, güvende olmak, korunmak, barınmak, kimliğimizi bulmak vs. vs. Temel insan motifleri aslında hepimizin hikâyesinin vardığı, dolayısıyla ürün ve hizmetlerin cevap verdiği son nokta. Çamaşır suyu satın alırken ‘hijyen’ değil iç huzuru, araba satın alırken statü ve çekicilik, cep telefonu alırken kimliğin ve kişiliğin altını çizmek, belki gruba aidiyet vs. vs. Eğer iyi marka hikâyeleri kurgulamak isteniyorsa ürününüzün cevap verdiği en temel motifi bulmak, başka bir deyişle ürün faydasının ötesine geçen iç görüler yakalamak pazarlamacıların ve iletişimcilerin birinci vazifesi olmak durumunda.

Sharpie örneği de bu anlayışla yola çıkmış. Bir kalem reklamı yapmanın çok daha düz yolları olabilecekken, Sharpie’ciler en derine kadar sorgulayıp ürünün cevap verdiği temel motivasyonu çok iyi yakalamış. O motivasyonu “hayallerini gerçekleştirmek” olarak tanımlamış, başka bir deyişle Sharpie kalemi Maslow’un meşhur piramidinin tepesi ‘self-actualization’ / “kendini gerçekleştirme” ihtiyacının vasıtası olarak konumlandırmışlar.
Bu saptamayı yaptıktan, temel motifi belirledikten sonra hikâyenizin teması ortaya çıkıyor. Ancak iyi hikâye yazmanın sırrı ayrıntıda yatıyor…

İlk meselemiz derinlik: Eğer hikâyenize, sonunda varacağınız noktadan ne kadar uzakta başlarsanız, betimlenen mücadelenin derinliği ve dramatik etkisi o kadar büyük oluyor. Dolayısıyla da mesajınızı izleyenin bilişsel zekâsına değil, duygusal zekâsına hitap edecek, duygusal zekâsında iz \ ‘imprinting’ bırakacak kadar derine iletebiliyorsunuz.

Sharpie örneğinde de durum böyle. Reklam Amerikalı bir gencin hayallerini gerçekleştirmesi üzerine kurulmamış. Çünkü hayallerini gerçekleştirme felsefesinin ‘motto’ edinmiş olan Amerikan ya da batılı gençlik hikayemize yeterince etkili bir ‘challange’ \ güçlük sağlamazdı, deyim yerindeyse o durumda Sharpie’nin yazdıkları suya yazılan yazı gibi olurdu. Ama bizim gencimiz Malezyalı, yani hayallerinin peşinde koşmanın lüks sayıldığı çok daha yaşamsal dertleri olan bir ülkeden geliyor. Dolayısıyla onun macerası, kendini gerçekleştirme süreci, çok daha derin ve etkili bir hikâye sunuyor.

İkinci meselemiz ise samimiyet ve inandırıcılık: Attığınız taş ürküttüğünüz kuşa değmeli evet, ama aynı zamanda çakıl taşıyla deve kuşu vurmaya da kalkmamalısınız. Doğru derinliğin yanı sıra doğru dozaj da, dramatik etkinin sağlamlığı ve hikâyenin samimi bir biçimde nüfuz etmesi için önemli. Örneğin Sharpie reklamı, kahramanımızın karton bardaklara çizdiği resimlerin hikâyesini anlatıyor. Ama reklamın hiçbir yerinde kahramanımızın geçimini bundan sağladığı söylenmiyor. Tam tersine o kendini mutlu etmek için bunu yapıyor ama bir ek gelir de çıkıyorsa o da yan bir katkı oluyor, reklamda bahsetmeye değecek kadar yaşamsal bir önem arz etmiyor.
Çünkü eğer aksi söz konusu olsaydı, yani kahramanımız bu bardakları satarak geçinin kazanıyor gösterilseydi, o zaman tüketicilerde şöyle tepkiler oluşması çok muhtemeldi “hadi canım, sen bizimle dalga mı geçiyorsun vs.”

Çünkü kimse bir kalemle çizdiğin bardaklarla geçinebileceğin palavrasına inanmaz, kimse böyle bir hikâyenin içinde kendini göremez, kimse hayatı o kadar hafife almaz. Dahası eğer reklam bu şekilde çekilseydi, Sharpie kalem boyundan büyük bir misyon yüklenmiş / ‘over-promise’ yapılmış olacaktı, ki bu da reklamımızı “reklam kokan”, yani çok daha az inandırıcı yapacaktı.
Dolayısıyla doğru kuşa, doğru taşı atmak da hikâye kurgulamaktaki diğer önemli nokta.

Üçüncü meselemiz ise süreklilik ve dozunda bir belirsizlik: Reklam hikâyeyi bitirmiyor, kahramanımız, yanında Sharpie kalemi ve bardaklarıyla dünya turuna çıkıyor. Dolayısıyla hikâye izleyene kendi kafasında hikâyeyi geliştirebilmek ve devamını hayal ettirebilmek için alan bırakıyor. Tüketicinin bu hayal kurma işini gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceği önemli değil, önemli olan reklamın tüketiciye alan bırakması. Bu durum hikâyenin canlı kalmasına yol açıyor. Bu da reklamı, reklamdan öteye taşıyor, bir insan hikâyesi haline getiriyor.

Kısacası iyi hikâye kurgulamanın yolu, ürün ya da hizmetimizi tanımanın ötesinde insanı tanımaktan geçiyor. Sanırım o da kendi hikâyemizi bilmekle başlıyor. Yani hayattaki temel motiflerimizi ve bu yolda yaşadığımız deneyimleri doğru okumaktan geçiyor. İşte o zaman anlatmaya değecek bir hikâyeniz oluyor.